Jag heter Oliver Cartea och arbetar som SEO-konsult och grundare av Beyond Digital Marketing i Göteborg. Jag har arbetat professionellt med SEO sedan 2016, men min väg in i sökmotoroptimering började egentligen tidigare än så.
Min bakgrund är inom utveckling. Det var genom arbetet med webbplatser, kod och teknik som jag började intressera mig för vad som faktiskt händer efter att en webbplats har byggts. Hur hittar människor dit? Varför rankar vissa webbplatser bättre än andra? Hur avgör Google vilket företag som ska synas när någon söker efter en tjänst eller en produkt?
Det intresset utvecklades ganska snabbt till en passion för digital marknadsföring och framför allt SEO.
Sedan dess har jag arbetat med sökmotoroptimering i både små och stora branscher. Det kan handla om att hjälpa en lokal målare, elektriker eller tandläkare att dominera sin lokala marknad, men jag har också arbetat i betydligt mer konkurrensutsatta branscher som bank, finans och större e-handel.
Gemensamt för projekten är att jag alltid försöker förstå verksamheten bakom webbplatsen. För mig är SEO aldrig bara sökord, länkar eller tekniska checklistor.
Det handlar om affären.
En av sakerna jag har blivit mer övertygad om efter många år inom SEO är att positioner i Google bara är ett medel.
Det riktiga målet är att rätt människor hittar företaget.
Därför börjar jag nästan alltid längre bak än själva optimeringen.
Jag vill förstå:
Först därefter blir sökordsanalys, innehåll, teknik, internlänkning och länkar riktigt intressanta.
SEO blir mycket mer kraftfullt när man behandlar det som en del av företagets tillväxtstrategi istället för som en separat marknadsföringsaktivitet.
Det är också så jag försöker arbeta med våra kunder på Beyond Digital Marketing.
Jag tar mig an projekten ungefär som om företaget vore mitt eget.
Om jag själv ägde verksamheten – vad hade jag prioriterat?
Det är ofta den fråga jag återkommer till.
När jag började arbeta med SEO professionellt 2016 var söklandskapet betydligt mer förutsägbart.
Man gjorde en sökordsanalys, byggde en bra sida, optimerade innehållet, förbättrade tekniken, skapade relevanta länkar och följde sedan utvecklingen i Googles sökresultat.
Grundprinciperna finns fortfarande kvar.
Men själva sökmotorn håller på att förändras.
Google är inte längre bara en lista med tio blå länkar.
AI Overviews, Google AI Mode, generativa sökmotorer och stora språkmodeller förändrar hur människor söker efter information och hur information hämtas, sammanställs och presenteras.
Det betyder inte att SEO försvinner.
Tvärtom.
Jag tror att behovet av SEO-kompetens blir större.
Men definitionen av SEO håller på att breddas.
En stor del av mitt arbete idag handlar därför om att förstå hur traditionell SEO och AI-sök möts.
Jag följer utvecklingen inom bland annat:
Det här är ett område som förändras snabbt och där det samtidigt finns väldigt mycket spekulation.
Därför försöker jag vara försiktig med att springa efter varje ny teori som publiceras på LinkedIn eller inom SEO-branschen.
Jag vill förstå vad som faktiskt går att belägga.
Vad säger Google själva?
Vad visar forskningen inom information retrieval?
Vad går att observera i verkliga sökresultat?
Vad kan vi testa?
Och framför allt:
Vad förändrar faktiskt hur vi bör arbeta med våra kunders webbplatser?
Det är den frågan som är intressant.
AI-sök har också skapat en ny våg av optimeringstaktiker.
Plötsligt ska varje text delas upp i små fristående ”AI chunks”, varje stycke optimeras för språkmodeller och varje mening skrivas för att bli citerad av en AI.
Jag tycker att man ska vara försiktig med den utvecklingen.
Bra SEO har alltid börjat med användaren.
Det gäller även AI-sök.
Jag vill fortfarande att en människa ska kunna komma in på en sida och känna:
”Det här var precis informationen jag behövde.”
Struktur är viktigt.
Tydliga rubriker är viktigt.
Semantisk HTML är viktigt.
Direkta svar är viktigt.
Entiteter, kontext och tydliga relationer mellan ämnen är viktigt.
Men innehållet måste fortfarande fungera som en sammanhängande text.
Vi ska inte förstöra läsupplevelsen för att försöka gissa hur nästa AI-modell delar upp information.
Min grundprincip är därför ganska enkel:
Skriv och optimera för den som behöver informationen – oavsett om informationen först hittas av en människa, Google eller ett AI-system.
En annan förändring jag tycker är viktig är hur vi mäter SEO.
Tidigare kunde man nästan likställa bättre ranking med bättre synlighet.
Det blir svårare idag.
Ett företag kan vara extremt synligt i en AI-genererad köpresa utan att användaren någonsin klickar på företagets webbplats.
Ett varumärke kan nämnas.
En produkt kan rekommenderas.
En studie kan citeras.
Ett företag kan användas som källa.
Samtidigt kan antalet klassiska organiska klick minska.
Därför behöver vi börja tänka bredare än bara ranking.
Jag tittar allt mer på frågor som:
Jag brukar beskriva det som skillnaden mellan ranking och synlighet.
Ranking kommer fortfarande vara viktigt.
Men det är inte längre hela bilden.
Jag är också väldigt intresserad av AI som arbetsverktyg.
Men mitt mål har aldrig varit att ersätta SEO-arbetet med AI.
Mitt mål är att bygga system där AI hjälper mig att göra mer av det jag redan vet fungerar.
Under det senaste året har jag därför byggt upp ett eget arbetssätt där flera specialiserade AI-agenter hjälper mig i olika delar av SEO-processen.
Jag fungerar som projektledare för dessa agenter.
De arbetar inte självständigt och hittar på en SEO-strategi åt mig.
Istället har jag lagt mer än 100 timmar på att träna, instruera och kalibrera dem utifrån mina egna arbetsflöden, analyser och strategier.
Det innebär bland annat att jag har lärt dem hur jag vill att en SEO-analys ska genomföras, vilken data som ska prioriteras, hur olika typer av problem ska identifieras och hur rekommendationer ska presenteras.
Jag använder AI-agenter inom exempelvis:
Det gör att jag kan analysera betydligt större mängder information än tidigare utan att överlåta själva strategin till AI.
Det är en viktig skillnad.
AI-agenten kan göra mycket av det tunga arbetet.
Jag bestämmer vad vi ska leta efter, hur resultaten ska tolkas och vad vi faktiskt ska göra med informationen.
Jag ser därför mina AI-agenter mer som ett digitalt specialistteam.
Olika agenter har olika roller och arbetsområden.
En agent kan exempelvis fokusera på innehåll och semantik medan en annan arbetar med teknisk SEO eller utveckling. Andra kan hjälpa till med research, dataanalys eller kvalitetssäkring.
Jag styr arbetet, granskar resultaten och utvecklar kontinuerligt deras instruktioner och processer.
När jag hittar ett bättre sätt att genomföra en analys vill jag inte bara komma ihåg det själv.
Jag bygger in det i systemet.
På så sätt utvecklas även arbetsflödet över tid.
För mig är det här en av de mest intressanta delarna av AI-utvecklingen.
Inte att be ChatGPT ”skriva en SEO-text”.
Utan att bygga riktiga arbetsprocesser där AI kan utföra delar av avancerat kunskapsarbete under mänsklig styrning.
SEO innehåller fortfarande väldigt mycket gissningar.
Jag försöker minimera dem.
Search Console är därför en av de viktigaste datakällorna i mitt arbete.
Jag analyserar bland annat:
Jag kombinerar det sedan med SERP-data, crawling, konkurrentanalys och annan information.
Det gör att strategin kan utgå från vad Google och användarna faktiskt visar oss istället för vad vi tror borde fungera.
Min bakgrund som utvecklare påverkar fortfarande väldigt mycket hur jag arbetar med SEO.
Jag tycker om att förstå vad som händer bakom webbplatsen.
Det kan handla om allt från rendering och indexering till JavaScript, HTTP-statuskoder, canonical-taggar, internlänkning, strukturerad data, WordPress, informationsarkitektur och prestanda.
Teknisk SEO är däremot sällan ett mål i sig.
En perfekt teknisk audit spelar ingen roll om ingen prioriterar problemen.
Därför försöker jag alltid skilja mellan:
Det här går att förbättra.
och:
Det här behöver vi faktiskt förbättra.
De två sakerna är inte alltid samma sak.
Prioritering är en stor del av bra SEO.
SEO har alltid förändrats snabbt, men utvecklingen inom AI har gjort tempot ännu högre.
Därför lägger jag en betydande del av min tid på research.
Jag följer Googles dokumentation och uttalanden, forskning inom informationssökning, nya patent när de är relevanta, tester från SEO-communityn och tekniska analyser av hur moderna söksystem fungerar.
Jag experimenterar också själv.
Det kan handla om allt från hur olika typer av innehåll förekommer i generativa svar till hur embeddings kan användas för att analysera semantisk relevans mellan dokument.
Jag försöker samtidigt ha ett ganska hårt filter.
Att något låter avancerat betyder inte att det fungerar.
SEO-branschen har alltid haft en tendens att skapa absoluta sanningar från ganska svaga observationer.
AI-sök har förstärkt det problemet ytterligare.
Därför försöker jag skilja mellan tre saker:
Det vi vet.
Det vi tror.
Det vi kan testa.
Det är ett tankesätt som påverkar nästan allt jag gör.
Jag tror inte att SEO håller på att dö.
Jag tror däremot att SEO håller på att bli betydligt större än Google-ranking.
När människor söker information genom Google, ChatGPT och andra AI-system förändras vägen mellan fråga och köp.
I vissa fall börjar resan fortfarande med en Googlesökning.
I andra fall börjar den med en lång konversation med en AI-assistent.
AI:n kan hjälpa användaren att förstå problemet, jämföra alternativ, skapa en shortlist och först därefter skicka användaren vidare till ett företag.
Det gör att företag behöver tänka mer på sin totala digitala närvaro.
Google måste förstå företaget.
AI-system måste kunna förstå företaget.
Människor måste kunna förstå företaget.
Och informationen måste vara konsekvent mellan webbplatsen och andra källor på internet.
Det är här jag tror att mycket av framtidens SEO kommer ligga.
SEO, content, digital PR, varumärke, strukturerad data, entiteter och AI-sök kommer allt mer att växa ihop.
Samtidigt tycker jag att det är viktigt att inte göra AI-sök mer mystiskt än det behöver vara.
Många av de saker som hjälper en webbplats i traditionell SEO är fortfarande fundamentala även när information används av generativa söksystem.
En webbplats behöver fortfarande vara:
Den behöver bra innehåll.
Den behöver tydliga entiteter.
Den behöver auktoritet.
Den behöver externa signaler som visar att företaget faktiskt existerar och är relevant inom sitt område.
Det är därför jag inte ser AI SEO som en separat disciplin som ersätter SEO.
Jag ser det som nästa lager ovanpå det arbete vi redan gör.
Jag är väldigt tävlingsinriktad när det gäller SEO.
När jag går in i ett projekt vill jag förstå vad som krävs för att vinna.
Inte bara hur vi förbättrar några positioner.
Jag vill förstå vilka konkurrenter som äger marknaden idag, varför de gör det och vad som krävs för att flytta den balansen.
Ibland ligger svaret i innehåll.
Ibland ligger det i teknik.
Ibland saknas länkar och auktoritet.
Ibland är hela webbplatsens struktur fel.
Och ganska ofta finns det ett antal små problem som tillsammans håller tillbaka hela webbplatsen.
Min uppgift är att hitta dem, prioritera dem och bygga en strategi som faktiskt går att genomföra.
Det är fortfarande den delen av SEO jag tycker är roligast.
Att ta något som inte fungerar tillräckligt bra, förstå varför och sedan se utvecklingen när arbetet börjar ge resultat.
Idag driver jag Beyond Digital Marketing från Göteborg.
Vi arbetar framför allt med företag som vill använda SEO som en faktisk tillväxtkanal och inte bara som ytterligare en punkt i marknadsföringsbudgeten.
Mitt fokus ligger på SEO-strategi, analys, teknisk SEO, organisk tillväxt och utvecklingen inom AI-sök.
Jag arbetar både strategiskt och operativt och är fortfarande väldigt involverad i våra kundprojekt.
Det vill jag fortsätta vara.
För mig är det fortfarande själva problemlösningen som gör SEO intressant.
Google förändras.
AI förändrar hur människor söker.
Verktygen förändras.
Men grundfrågan är densamma som när jag började:
Hur ser vi till att rätt människor hittar rätt företag vid rätt tillfälle?
Det är den frågan jag arbetar med varje dag.
